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夜游经济的商业秘密:拉动多个产业 引发投资热

来源:永乐国际     发布时间:[field:pubdate function="MyDate('Y-m-d',@me)"/]

  一部《长安十二时辰》在最近引发热议,这部电视剧不仅让大家看到了盛世大唐,更是引发了人们对于夜游灯会的兴趣。

  而如今,随着旅游业多样化的发展,夜游经济成为了行业发展的新亮点。近期正在举行的上海旅游节就把夜游作为重点环节,而刚刚开幕的上海购物节也提出要做大夜间经济,开拓消费新空间,掀起夜间消费。

  第一财经记者多方调研和采访了解到,夜游不仅能翻倍景区游客数量,引发过夜消费,同时还能提升客单价,并拉动餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等多个相关产业,更是引发投资热潮。当然,要做好夜游并不容易,夜游产品的内容打造、动线设计、光影技术、亮点构成元素等都颇有讲究。

  深圳科艺光影秀有限公司研究表明,近年来,夜游经济发展迅速,城市居民已有1/3的时间和1/3收入用于休闲,而60%以上的休闲活动在夜间,重庆2/3餐饮营业额是在夜间实现,部分上海商场的夜间商业营业额是白天营业额的50%等,这是夜游经济发展的重要基础。

  说起夜游,可能更多人会想到的是夜间逛街或参加活动,实际上,经过一段时间的发展和细分,夜游已经呈现出多元化形态。

  “未来,城市新文旅、消费升级新文旅、科技新文旅、夜经济新文旅四个代表性的方向会成为高价值文旅项目的投资区域。尤其是夜经济的商业价值非常高。夜经济新文旅主要由夜生活、夜业态、夜场景三个维度构成,是城市文化生活、场景、业态的融合,是城市休闲、社交、娱乐等各类文化生活的综合运用。”思凯来文旅产业集团董事长李涛告诉第一财经记者。

  根据三大维度和目前已有的业态来看,夜游可分为夜间参观与活动、夜间演艺、夜间单项主题秀、夜间商业等。比如动物园的夜游或游船活动等属于夜间参观与游艺活动;而《印象·刘三姐》、《宋城千古情》、《又见敦煌》等则属于夜间演艺;音乐节或无人表演的灯光秀等属于主题或单体夜间项目;西安曲江旅游举办的大唐不夜城步行街活动则属于夜间商业。

  当然也有综合几类一起发展的,比如上海豫园商城推出的将传统文化与时尚元素结合,举办“焕彩豫园”赏灯游园会,就属于融合了光影表演和商业项目等。

  随着夜游市场潜力被发掘,更多的投资与合作也开始进入市场。杭州新天地集团斥资约15亿元,与太阳马戏团十年的驻场秀合作,在杭州的专属剧场进行夜间演出。

  多年前,知名导演张艺谋在桂林尝试《印象·刘三姐》山水实景演出,了景区夜游演艺之,随后推出的《印象·丽江》、《印象·西湖》等系列都收获好评,而山水实景演出也成为最初景区开发夜游产品的雏形之一。宋城景区意识到,游客光在白天游玩,晚上就会离开,于是其打造了《宋城千古情》,也成为聚拢客源,延长游览时间之举。

  经过多年的发展,更多的景区开始尝试增加夜间演出、夜间活动、商业街夜间项目等,这些演出最直观的效应就是增加客源量。

  “我们举行的2019‘西安年’活动期间,主打夜游的大唐不夜城步行街共计接待游客约1700万人次,元宵节当日总客流量突破84.7万人次。微博阅读量超过7亿,抖音播放量逾4亿次,曲江成为现象级的旅游案例。”西安曲江新区管理委员会主任姚立军告诉第一财经记者。

  据了解,一个优质旅游景区的年客流量约200万~300万人次,如果是超大型景点或热门旅游项目,比如上海迪士尼的年客流量逾1000万人次。以此对照,大唐不夜城步行街在一个夜游活动期间的客流量就可达超大型景点一年的客流量,可见夜游项目对于吸引客流的作用非常明显。

  一向以影视剧拍摄著称的横店也研发了夜游项目,其通过三场演出——《梦幻太极》、《暴雨山洪》和《百老舞汇》来吸引游客,其中,横店集团还对《梦幻太极》斥资上亿元进行升级,在今年7月上演新版。

  横店集团资深副总裁殷旭向第一财经记者透露,夜间演出每年为横店增加了数百万游客量。“除了游客量的增加,夜游还增加过夜客人,以此拉动了住宿、餐饮和交通等相关消费。比如横店的周边酒店共有4000多间客房,以前没有夜游演出时仅有20%左右的入住率,大部分客人都不过夜。而有了夜间演出后,这些酒店的平均入住率可达80%。加上餐饮等其他二次消费,则人均消费有很大提升。”

  太阳马戏方面告诉第一财经记者,此番在杭州新天地合作驻场秀后,预计可以每年至少吸引数十万客源。售票平台数据显示,目前已经开演的夜间演出票价从300多元到3000多元不等,以此推算,其每年的收益不菲。

  夜游项目不仅能直接增加门票收益,同时还能拉动衍生消费。第一财经记者采访了解到,以光雾山景区为例,其未推出夜游项目时的日均门票收入为8000元~1.5万元,衍生品收益日均小于1000元,而在推出夜游项目后,其日均门票收入达到25万元~33万元,因为夜游中夜宴而产生的衍生收益日均达3.5万元~5万元。可见夜游从“吃、住、行、游、购、娱”等多个方面拉动了消费。

  长期经营和研发夜游项目的广州明道文化发展公司常务副总裁贾义军指出,夜游开发需要注意几大步骤,分别是主题文化的梳理与塑造、景区“白转黑”分析、夜游空间动线规划、内容设定及评估、项目投资运营分析。

  在与姚立军的交流中,第一财经记者了解到,在开发以大雁塔为背景的许多夜游活动时,曲江新区管理委员会方面都会充分考虑主题是否与古城文化和历史相合。“比如最近很受欢迎的电视剧《长安十二时辰》就很好地结合了西安当地历史文化,所以结合这部作品去设计夜游、灯会和美食就会非常恰当。当然,也不是说古城只能做古代文化主题,我们也尝试在大雁塔下开设夜间光影时装展示,效果也很好,主要是夜游的主题如何融合当地文化与背景。”

  从内容角度而言,景区“白转黑”分析很重要,比如白天的景与夜游项目的关联性,由此需要设计合理的动线。

  研究和开发行浸式夜游产品的华影文旅有限公司董事长杨建林认为,夜游的动线规划要与白天的活动有衔接且适合于夜间行动与观赏线,落实到具体的产品则要注意文化主题与夜游客人动线体验的结合,有八项情感元素需要体现在夜游中——感触点、尖叫点、点、泪点、笑点、嗅点、亮点和心跳点。这就好比一台好的脱口秀演出,每隔一定时间必须“抖包袱”有笑点,否则无法引起看客的兴奋感,这些都需要经过专业而细节化的设计。

  “进一步落实到夜游的核心内容设定方面,则必须要考虑到光、游、商、演和影。光指的是基础灯光与美术灯光结合来营造氛围。游则是夜游动线中设计的特色线,全程体现交互互动,考虑到游客的探索和参与性。商则是夜游体验重要的商业部分。演需要突出夜游艺术氛围,将观众带入情景。影则是影像和图像,体现文化和美术构图,渲染出夜游特色主题和视觉体验。通过这些设计,让游客界找到共鸣,这是夜游的核心。”杨建林对第一财经记者表示。

  当然,对经营者而言,夜游项目的一大关键点在于成本核算与运营评估。以光影秀为例,贾义军给记者算了一笔账。

  “光影秀是通过现实的场景,利用灯光、影像、装置、音乐、水、火和烟花等技术从视觉、听觉、触觉等各方面给游客以感官感受。这样的表演通常在15分钟~60分钟不等,整体投资规模从500万元到2000万元不等,根据规模大小,票价定在50元至150元之间,这样的规模在全年有望拉动30万以上的游客住宿量。如果是有IP内容,根据体验径打造一个夜间沉浸式的实景演出,为了控制单场演出成本,则对演员的使用可以通过影像和装置进行替代,这类演出的时长一般在60~90分钟,单场人次可达300~500人,投资规模月2000万元至5000万元,票价是150元到300元,估计全年有望拉动70万以上的游客住宿量。但是这类户外光影演出会受到气候影响,比如北方地区只能在5月至10月演出,其他时间段太寒冷而不适合演出。在南方地区则可以全年演出。因此,经营者要根据自身情况来设定合适的项目。”贾义军这样描述道。

  根据常年的经营经验,贾义军还有一套全年皆可演出的移动剧场方案,这套室内方案可以在全年进行夜间演出,即在景区利用广场、空地搭建一个金属结构的移动剧场,根据不同的内容设计剧场空间。投资金额约4000万~6000万元,这完全不同于传统的数亿元投入的剧场,这类项目具有互动性、可塑性、低成本和建设快等优势。剧目内容既可以创新也可以沿用经典剧目,演出时长约45~60分钟,单场人次在200~300人,票价为200元到300元,估测全年有望拉动超过70万游客住宿量。

  “我们也看到,有些夜游项目只会简单模仿,粗制滥造,这样缺乏优质内容的夜游项目通常不会成功。同时,一个好的夜游项目靠的是上下游业者全面合理的研发,而不能单一依靠某一个导演或编剧来吸引人气。当然,商业的开发也不可以过度,否则消费者就会用脚投票,反而不愿意参与这样的夜游项目。这些都是夜游开发与运营者需要注意的。”中国旅游集团天创国际交流演艺制作公司执行董事、总经理曹晓宁如是说。返回搜狐,查看更多


 


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